Marketing medyczny – o jakich ograniczeniach trzeba pamiętać?
Promocja usług medycznych wygląda nieco inaczej niż w innych branżach. Głównym powodem są regulacje prawne, w tym zakaz reklamy, a także kwestie etyczne. Czy w takim przypadku w ogóle możemy mówić o promocji gabinetów lekarskich, klinik itp.? Jeśli tak, to na jakie aspekty należy zwrócić szczególną uwagę?
Marketing medyczny – czym jest?
Zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest marketing medyczny. Marketing medyczny, inaczej healthcare marketing, to specjalistyczna dziedzina marketingu skoncentrowana na promowaniu usług, produktów i marek związanych z opieką zdrowotną i medycyną.
Grupę docelową stanowią głównie pacjenci, lekarze, farmaceuci oraz inni pracownicy służby zdrowia. Komunikacja skupia się na informowaniu o dostępnych opcjach leczenia, nowych technologiach, produktach medycznych, procedurach oraz usługach zdrowotnych.
Marketing medyczny może być realizowany przez różne kanały, w tym reklamy cyfrowe, media społecznościowe, e-mail, wydarzenia edukacyjne, a także poprzez tradycyjne metody, takie jak media drukowane. Celem omawianego rodzaju marketingu jest nie tylko przedstawienie usług, ale także zwiększenie świadomości zdrowotnej, poprawa jakości życia pacjentów, zwiększenie świadomości na temat usług zdrowotnych.
Promocja w branży medycznej
W sieci dostępne są informacje dotyczące lekarzy, stomatologów i innych osób działających w omawianej dziś branży. Odwiedzamy strony www różnych specjalistów, możemy sprawdzić lokalizację placówki na mapach Google, część gabinetów i klinik aktywnie działa w social mediach. Wszystko to sprawia, że wielu pacjentów oczekuje, że za pomocą kilku kliknięć znajdzie informacje na temat specjalisty, gabinetu, a nawet, umówi wizytę. Marketing medyczny spełnia więc istotną rolę.
Należy jednak pamiętać, że wszystkie działania marketingowe muszą być przemyślane, zgodne z przepisami prawa i etyką. Ważna jest ochrona pacjentów, przekaz zawierający jasne informacje. Prowadząc działania w sieci należy uwzględnić regulacje zawarte w Kodeksie etyki lekarskiej, Ustawie o działalności leczniczej czy Uchwale nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. Ważne są także wytyczne konkretnych ekosystemów marketingowych, np. Google Ads czy Facebook Ads.
Marketing medyczny a regulacje prawne i kwestie etyczne
Zgodnie z Art. 14. Informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń leczniczych Ustawy o działalności leczniczej.
„Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.
Kolejnym, ważnym dokumentem jest Uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. Zgodnie z uchwałą:
- Lekarz, jak również lekarz stomatolog, nie może reklamować świadczonych usług.
- Informacje podawane przez lekarza lub lekarza dentystę do publicznej wiadomości, mogą zawierać takie dane, jak: imię i nazwisko, tytuł zawodowy, miejsce, dni i godziny przyjęć.
- Zgodnie z Uchwałą, do publicznej wiadomości mogą być podawane także takie informacje, jak: rodzaj wykonywanej praktyki, stopień i tytuł naukowy, specjalizacja, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny, szczególne uprawnienia, cena i sposoby płatności.
Koniecznie też należy pamiętać, że:
- przekazywane informacje nie mogą mieć cech reklamy, w jakimkolwiek stopniu nakłaniać do skorzystania z usług gabinetu, kliniki, lekarza;
- przekazywane treści nie mogą zawierać informacji na temat skuteczności i czasu leczenia, obietnic oraz potocznych określeń;
- nie podaje się także informacji dotyczących jakości sprzętu.
Podane powyżej kwestie reguluje Uchwała nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r.
Google i Facebook Ads a reklamy w branży medycznej
Google bardzo rygorystycznie podchodzi do reklam dotyczących leków i opieki zdrowotnej. Wśród najważniejszych wytycznych znajdują się:
- Zakaz reklamowania niektórych produktów i usług: W wielu krajach obowiązuje zakaz reklamowania leków na receptę oraz promowania produktów i usług, które uznawane są za niebezpieczne lub nielegalne (np. sterydy, środki na odchudzanie zawierające niektóre substancje). Szczegółowy wykaz dostępny jest na oficjalnej stronie www.
- Ograniczenia dotyczące treści reklam: Reklamy nie mogą zawierać obietnic niepotwierdzonych naukowo, wprowadzających w błąd informacji o zdrowiu, czy treści, które mogą być uznane za wywołujące lęk.
- Certyfikacje i zezwolenia: W przypadku niektórych kategorii, jak leki na receptę, konieczne jest uzyskanie specjalnych certyfikacji.
- Ograniczenia geograficzne: Niektóre produkty i usługi medyczne mogą być reklamowane tylko w określonych lokalizacjach, np. wyłącznie w Kanadzie.
Facebook Ads
Facebook Ads to kolejne wytyczne. Nie można promować produktów związanych z dietą, kwestiami zdrowotnymi oraz utratą wagi. Zakazane są także reklamy przedstawiające niezdrowy obraz ciała, zbliżenia przedstawiające stan zdrowia danej osoby czy obrazy typu przed i po. Promowanie leków na receptę możliwe jest wyłącznie w określonych przypadkach, po uzyskaniu zgody Meta.
Jak widać, marketing medyczny związany jest z wieloma regulacjami o charakterze prawnym i etycznym. O wspomnianych kwestiach należy pamiętać przy tworzeniu kontentu, na przykład artykułów, wpisów na media społecznościowe, tworząc kampanie Google Ads. Ważne jest także przestrzeganie konkretnych platform reklamowych, np. Google Ads i Facebook Ads.