Reklama bez reklamy, 
czyli jak promować usługi medyczne zgodnie w prawem?

Nie od dziś wiadomo, że w wielu dziedzinach reklama jest jednym z głównych źródeł pozyskiwania nowych klientów. Niemniej jednak branża medyczna rządzi się własnymi prawami, a w zasadzie nałożono na nią odrębne przepisy, które jasno regulują jak można promować usługi medyczne, a czego nie wolno robić. Zdecydowanie więcej nie wolno.

Szereg przepisów ogranicza możliwości promowania usług medycznych.

Ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.) zakłada, że podmiot wykonujący działalność leczniczą, w tym lekarz prowadzący prywatną praktykę może jedynie podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. 

Inne zapisy można znaleźć w art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej:

  • Lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.
  • Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.

Ponieważ powyższe zapisy są dość lakoniczne i tym samym mało precyzyjne, warto uzupełnić je komentarzami ekspertów:

Reklamą byłoby podawanie przez podmiot wykonujący działalność leczniczą do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń, mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, a w rezultacie – zwiększenie przychodów finansowych (M. Dercz, T. Rek: „Ustawa o działalności leczniczej. Komentarz”, ABC, 2012)

Reklamą byłoby podawania przez lekarza do wiadomości publicznej informacji połączonych z zachęceniem do korzystania z udzielanych świadczeń, prowadzących de facto do zwiększenia liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych oraz zwiększenia osiąganych przychodów (M. Serwach: „Reklama gabinetu lekarskiego” [w:] „Medycyna Praktyczna” 2013/01).

Skoro reklamować nie wolno, to co wolno?

Tak jak zakazy sformułowano bardzo ogólnie, tak przepisy dotyczące możliwości promowania spisano wyjątkowo szczegółowo. Naczelna Rada Lekarska w uchwale numer 29/11/VI z dn. 16.12.11r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych wymienia następujący zakres dozwolony danych:

→ tytuł zawodowy, imię i nazwisko,
→ miejsce, dni i godziny przyjęć,
→ rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
→ stopień naukowy, tytuł naukowy,
→ specjalizacje,
→ umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia,
→ numer telefonu,
→ określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Przepisy regulują nie tylko zakres, ale także formę przekazu:
→ nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;
→ ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;
→ informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;
→ zamieszczenie informacji na stronach internetowych;
→ specjalne telefony informacyjne

Pamiętać należy, żeby tworzone materiały informacyjne nie nosiły cech reklamy. Niewiele trzeba, żeby złamać przepisy, a stąd już krok do konsekwencji prawnych.

Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:
→ żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania z oferowanych świadczeń zdrowotnych;
→ informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
→ określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne;
→ informacji o jakości sprzętu medycznego.

Przepisy dotyczące marketingu usług medycznych są rygorystyczne, a ich złamanie może grozić sankcje dyscyplinarne ponoszone przez lekarzy na gruncie regulacji wewnątrzkorporacyjnych samorządu lekarskiego, a także sankcje wykroczeniowe ponoszone na gruncie art. 147a § 2 kodeksu wykroczeń.

Decydując się na zlecenie działań promocyjnych agencji marketingowej warto wybrać taką, która specjalizuje się w promocji wymagjącego rynku medycznego.

Ostatnio na blogu

Zostaw komentarz